土特产如何品牌化？闯出品牌先要保护品牌

土特产如何品牌化？区域公共品牌能够最大程度汇聚品牌建设合力，见效快、投入小、社会效益高，适用于多而散、小而美的产品；对于实力较强的企业来说，还是要努力做自己的企业品牌。不管是打造区域公共品牌还是建立企业品牌，闯出品牌先要保护品牌。

最近，山西省大同市云州区供销社主任王波带着大同黄花在北京的各个小区参加流动供销社展销。“很多人围着问，销量非常好。”王波也发现了一个问题：脆嫩清口的大同黄花在当地是“宝”，可离了家乡，知道的人还不多。

除了大同黄花，各地还有不少“隐藏款”美食，怎么找到它们？近年来，全国多地积极争取地理标志保护、发力建设区域公用品牌，甘肃有“甘味”，云南有“云品”，西藏力推“藏品”出藏，山东主打“泰山品质”，江苏推出“江苏精品”，形成了一支支土特产“代表队”，消费者可以照着买。

找最有代表性的地方特色

桐城水芹、米易枇杷、滦南虾酱、佛山伦教糕、桥梓尜尜枣、赵县雪花梨、正定马家卤鸡、盘锦碱地柿子……这一长串光看名字就馋死个人的土特产，消费者该如何挑选？

西藏岗巴羊的出圈经历很有代表性。“说起雪域高原上的土特产，普通消费者最先想到的多半是青稞酒、牦牛肉、糌粑等品种。”西藏地球第三极产业发展有限公司董事长格勒巴桑告诉记者，第三极是一家全资国有企业，专门负责“地球第三极”区域公共品牌打造战略。他们也考虑过打造已经成名的品类，但分析发现，光是好吃并不能支撑一个品种成为地方代表性特产，还有一些客观因素需要考虑。比如西藏物流成本高，糌粑单价低，消费者不太愿意出邮费尝鲜；青稞酒、牦牛肉相对小众，消费者接受面窄；羊肉，群众基础好、单价高，能较为顺利地运往全国各地。

在考察中，他们发现，2012年岗巴羊就成为西藏全区第一个获得地理标志保护产品的畜产品，2016年已在原国家工商总局注册为地理标志保护商标，近几年还完成了合作社搭建、标准化养殖的基础工作，能相对稳定地产出羊肉，支撑销售。最终，岗巴羊凭借底子好、人缘佳、身价高，入选第三极区域公共品牌产品名单，从雪域高原走上全国各地消费者的餐桌上，2022年创收4120余万元。

跟岗巴羊类似，消费者挑土特产挑花眼时，可以把是否获得过地理标志保护当作重要参考。“地标产品有更严格的认证标准，要求至少有30年可查的生产、种植历史；地域性要强，与产地密切关联。同时还要有可量化的特色质量，比如想申报人参，要证明其苷类物质与其他地区的产品有显著区别；想申报甜瓜，要有甜度的理化指标，能与其他地区的产品区别开。”国家知识产权局地标处负责人介绍，这些标准保证了产品既能代表地方特色，又有稳定风味。

目前，全国有约2500个获得地理标志保护的产品，相关注册商标2600多件，其中20%是农产品，40%多是初级产品。这些地标产品相比同类产品有过人之处，消费者照单选购，会有不一样的体验。

追溯查得到的安心产品

不同于工厂用机床加工的工业品，田间地头种出来的农产品受外在因素影响极大，消费者买到的产品经常一回甜、一回酸，或者这一批香浓、下一批寡淡。如何保证每一批次产品都是同一个品质，是土特产“代表队”闯过海选后要再闯的下一关。

甘肃静宁苹果获得地理标志产品保护后，就面临如何稳定量产的问题。当地采取的办法是鼓励引导龙头企业、务果能手、生产大户承包果园，在全县培育龙头企业、家庭农场承建果园，用规模化带动产业化、标准化。

静宁县红六福果业有限公司是首批获得“甘味”品牌授权的省级龙头企业之一。2009年，回乡创业的王志伟成立了万里果业专业合作社。合作社最重要的工作就是确保社员们种出的苹果就像同一棵树上长出来的。为此，合作社免费发放树苗、地膜，聘请果树专家进行免费果树修剪、果园管理等方面的培训与技术指导，还定期结合测土和病虫害检测结果，为社员和附近果农提供“放心药”和“高效肥”。通过全链条把控苹果生产种植，企业以“甘味+静宁苹果+红六福”的品牌运营模式构建了红六福静宁苹果联合体，保证每一个红六福静宁苹果都符合“甘味”标准。

近几年，越来越多地区开始引入追溯技术，用数字化进一步推动标准化。中检集团溯源技术服务有限公司总经理崔黎用一瓶蜂蜜为记者现场演示：先找到标签上的中检溯源码，微信扫一扫，就显示出包括产地、原料验收、生产车间及负责人、入库等信息。全程监控，全程留痕，倒逼企业严格执行生产标准。比如岗巴羊，连喝的水、吃的草、生活的土壤都要定期送到检验室检测，最大程度确保品质稳定。

据崔黎介绍，目前中检与全国50多个县市合作，为包括西藏第三极系列产品、内蒙古科左后旗黄牛、察哈尔右翼后旗火山红土豆、湖北秭归柑橘在内的产品提供全程溯源支持。市场上使用追溯技术的产品日益丰富，消费者可留意选择。

闯出品牌先要保护品牌

不管是地理标志保护产品还是区域公共品牌，消费者下单时，最终还是要对应到一个个具体品牌上。就像很多厂家的五常大米都有红色的地理标志产品认证，可是在十月稻田、柴火大院、稻可道等众多品牌里，到底买哪个品牌，消费者还是拿不准。

“商品品牌相较于地理标志产品及区域公共品牌都更具商业价值，要盘活一个地域性名品，需要建设、打造一个商品品牌。”本来生活运营中心总经理卞宁有多年操盘农产品品牌化的经验，本来生活也是第三极产品的合作销售平台。他认为，区域公共品牌能够最大程度汇聚品牌建设合力，见效快、投入小、社会效益高，适用于多而散、小而美的产品；对于实力较强的企业来说，还是要努力做自己的企业品牌。如果各地区域公共品牌中能多诞生几个知名品牌，消费者选择起来就更有针对性。

品牌化过程中，商家最怕遇到碰瓷，消费者最怕买到假货。我国对地理标志产品实行强保护，市场监管部门可以主动开展专项行动予以保护。但相对于2400多个产品来说，行政保护的力量难免有不及时的时候，需要市场化力量补位。

“追溯体系其实也是防伪体系。”崔黎告诉记者，消费者使用追溯码能查询到的信息都是真实的，做不了假。在有些产品，如岗巴羊上，中检还与保险公司合作，如假包赔。溯源码和保险标志相当于给产品一张响当当的身份证，让消费者安心购买。

供销社一直是农副产品销售的重要渠道。为帮助消费者挑选更有品质的产品，供销社也有一套认证追溯系统，叫供销智选。据中国供销合作社下属企业南京中合融惠信息科技有限公司董事长王美超介绍，入选供销智选，需要当地农业部门、乡村振兴局、供销社推荐，并取得过地标产品或绿色产品等认证，再经过中检检测、产品溯源和中国平安的保险保障，以尽最大可能为消费者保真。在保真的前提下，让品牌大展身手，争取消费者信任和喜爱。